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跨国独角兽打赢中国登陆战,要靠中国人?

作者:官网 | 发布时间:2019-02-05 12

对跨国独角兽们来说,怎么在这个高门槛但又诱人无比的市场顺利登陆?一个可供参考的路径是,寻找外部合作者、搭建本土团队,以及跟本土竞争对手实现差异化共存。

文丨《中国企业家》记者 陈睿雅   编辑丨马吉英   头图来源丨中企图库

 

在跨国公司高管转身成为创业者的热潮中,彭韬选择了反向行之。2018年9月,彭韬出任Airbnb爱彼迎中国总裁。这位本土在线旅游创业者、Airbnb房东,成为310亿美金估值的硅谷独角兽在华掌门人。

起初,他仅仅是在为自己创立的面包旅行奔走融资。在投资机构的铺垫下,他抱着一颗“我不是来面试”的心,见到Airbnb联合创始人柏思齐(Nathan Blecharczyk)。2017年10月,柏思齐亲自出任Airbnb中国区主席一职,作为中国团队和全球团队的沟通桥梁,几乎每个月都要来中国督战。

柏思齐赠予彭韬一本名为《Airbnb's Story》的书,希望他了解Airbnb从无到有的经历。不久后,柏思齐从旧金山打来电话,问彭韬的选择,彭韬说愿意考虑一下。“一天或者两天以后见你。”柏思齐说。

第二天下午,柏思齐出现在彭韬面前,在北京待了不到24个小时后,心满意足地飞回了旧金山。彭韬准备接受挑战。

跨国公司如何在中国市场顺利实现本土化,是个存在已久的话题。对汽车、医药等行业的跨国巨头来说,它们已经在中国市场摸爬滚打数十年,但中国市场冒出的新变化仍有可能给其带来重创与烦恼,对成立短短几年的硅谷独角兽们来说,中国市场的挑战难度更甚。这一挑战曾令Google折衷退出,令Uber最终抱憾,令中国市场的新入者紧张与不安。

“中国一定会按照中国的节奏、节拍去发展。作为企业,最重要的就是要懂,要能够顺应,在顺应的前提之下,实现特别好的发挥。”弘毅投资董事长、CEO赵令欢说。

对跨国独角兽们来说,怎么在这个高门槛但又诱人无比的市场顺利登陆?一个可供参考的路径是,寻找外部合作者、搭建本土团队,以及跟本土竞争对手实现差异化共存。

GGV管理合伙人童士豪认为,跨国公司看到了中国市场的庞大,但是也面临很大挑战,真正做好的不多。怎样用成功案例去说服更多美国公司做进军中国市场的尝试,是跨境投资机构所扮演的角色。

战略同盟者

2015年,对于如何与滴滴在中国市场竞争,时任Uber联合创始人兼CEO的卡拉尼克(TravisKalanick)有了更深切的思考。这一年,Uber最具盈利的30个城市为公司创下超10亿美元的收入,而中国市场当年亏损超10亿美元。

“我们要变得‘更中国’。”2015年6月,卡拉尼克在接受《财新》采访时表示。Uber中国正是承载这一愿望的关键,全球范围内,卡拉尼克唯独在中国市场尝试创建这样一家“本土公司”。

卡拉尼克启动了Uber中国的新一轮融资,希望找到能够跟政府、监管者互动的战略同盟者,找到一位统帅中国市场的CEO。一位在此期间接触卡拉尼克的投资人告诉《中国企业家》,当时滴滴、快的已经合并,Uber跟中国竞争对手之间的战争乌烟瘴气,经历过那个时期后卡拉尼克意识到,所谓本地化,不光是找几个中国人,然后他在旧金山遥控指挥。

卡拉尼克在2015年里有75天坐镇中国,但Uber中国这轮融资并不顺利,年底时才宣布完成,且没有公布融资金额,仅称融资前估值为70亿美金。同年,滴滴的估值从年初合并后的50亿美金上涨至年末时的165亿美金。换言之,Uber中国要单独融资超过滴滴,变得相当困难。与此同时,Uber中国CEO人选迟迟没有着落。上述投资人认为,对于2014年就正式进入中国大陆市场的Uber而言,“本土化”得太晚了。

本土化的方式与时间颇为重要。宽带资本董事王志飏告诉《中国企业家》,基本上受政府管制行业、需要牌照经营的行业,对于外资来讲,都是有一定挑战的。在互联网领域,宽带资本曾投资Evernote、LinkedIn China、Airbnb等,并在早期帮助这些公司建立了相应的(政策)沟通渠道,同时持续帮助他们制定和执行在中国的发展战略。

LinkedIn创始人里德·霍夫曼(ReidHoffman)从LinkedIn入华两年前开始筹备,派人做了大量研究,并在2014年1月15日正式启动入华。最终形成的入华方案,与Google入华时将谷歌中国视为分支、让其向亚太区汇报的做法不同。

一位曾经的领英中国董事会人士告诉《中国企业家》,领英在当时作为一家上市公司,虽然不可能像后来的Uber和WeWork那样,不计成本不受很多束缚地发展,但它采取了另外一种方式,即和本土VC合资,给团队持股,做成合资公司。而且,里德·霍夫曼、时任领英全球副总裁兼领英中国总裁沈博阳、LinkedIn CEO Jeff Weiner、红杉资本沈南鹏和宽带资本田溯宁共同构成了领英中国的董事会。

大概在2013年,另一个拥有全球网络业务平台的硅谷独角兽Airbnb也觉悟到,大量旅行者来自中国,如果想要赢得亚洲市场,他们必须在中国成功。柏思齐曾在接受《人物》杂志采访时说,他们听过很多外企进入中国市场折戟沉沙的故事,所以,“我要谨慎”。

2015年8月19日,Airbnb同样引入红杉资本中国和宽带资本两家中国战略合作伙伴,正式进军中国市场。与领英有所不同,Airbnb在本土设立的合资公司,并没有让中国VC投资其中。

对此,柏思齐曾在公开活动中表示,Airbnb并没有将中国市场的业务完全独立出去,“在全球网络效应的作用下,即便在不同的市场中我们的业务很难完全剥离”。

在赵令欢看来,第一,国外公司特别认同中国的市场,第二,特别认同中国的资本。这是过去10年的变化。

2015年9月,高盛亚太区主席MarkSchwartz陪同WeWork副董事长Michael Gross、WeWork高级增长主管Luke Robinson等人到访中国。他们此行的目的是探讨WeWork落地中国的可能。前往北京机场的路上,赵令欢被一通电话“拦截”了。Mark Schwartz邀请赵令欢来四季酒店,聊聊WeWork这个项目。

2016年3月,弘毅投资牵头组建了由联想控股、锦江、泛海和绿地组成的中国投资团,完成对WeWork共7亿美元的F轮投资,弘毅获得董事会席位。与此同时,赵令欢与WeWork创始人、CEO亚当·纽曼(Adam Neumann)达成一项共识,要做一个very very localized international company,“要有中国的模式,中国的投资人,甚至以后中国这部分可以独立上市”。

赵令欢告诉《中国企业家》,像WeWork这样的业务模式,需要一栋楼一栋楼地去管理,细节上涉及安全、消防,各个城市在这方面要求不一样,同一城市不同区域的要求也不一样,这些都要求公司足够本土化。

一年零四个月后,2017年7月,中国WeWork宣布成立,涵盖大陆、香港、台湾。目前,中国WeWork已完成两轮共计10亿美元融资,最新估值50亿美元。

本土梦之队

2015年3月中旬,沈博阳从北京出发飞往加利福尼亚,准备向美国总部申请,研发一款适合中国本土的职场社交APP产品。实际上,在沈的授意下,当时的领英中国技术副总裁王迪已经着手行动了。“先斩后奏”的底气在于,每当意见不一致的时候,沈博阳会主动找沈南鹏、田溯宁沟通。“其实我们三个取得共识的话,很多东西更容易推动。”沈博阳曾在公开场合说道。

2015年6月25日,赤兔APP上线。沈博阳心情激动地写下《“赤兔”是我的最后一次All In》一文,他称“跨国互联网公司在中国推出新产品我们并不是第一个,但是在核心业务上,敢于给中国团队自主权,做独立于全球体系之外的产品,而且这款产品甚至和全球化平台有着一定的交集和竞争,这在历史上是第一次。而‘领英赤兔’也标志着跨国互联网公司第一次在中国采取双品牌策略,这种突破创新和大胆尝试意义非凡”。

2017年6月30日,沈博阳宣布离职领英中国。据本刊了解,2016年6月,微软以262亿美元全资收购LinkedIn,领英中国更加独立的发展受阻。

上述曾经的领英中国董事会人士告诉本刊,沈博阳本来的计划是希望把领英中国彻底分拆出来,未来在中国或者香港上市。但最终的结果是,LinkedIn回购了领英中国团队与投资人的股份,领英中国正式回归传统外企在中国发展的分公司路径。2018年4月,前沪江合伙人、沪江旗下CCtalk CEO陆坚成为领英中国新任中国区总裁。

本土掌门人的角色微妙而富有挑战。他们迎战的是本土最强悍的竞争对手,此外,他们还要试图克服自己与美国总部的距离,这一距离远远超过中美最大时差的21个小时。

2017年7月底,WeWork亚洲董事总经理李恺先(ChristianLee)赴上海坐镇亚太市场,负责WeWork在大中华区、印度、韩国、东南亚等区域的日常运营管理及业务发展。谈及开辟中国市场最为关键的环节,他曾表示是本土化团队的组建。2017年10月,前迪士尼中国度假区市场部副总裁艾铁成接受含创始人、本土投资人在内的十几轮面试后,成为WeWork大中华区总经理。2018年8月,艾铁成告诉《中国企业家》,他与创始人兼CEO亚当·纽曼基本保持着每周电话会议的频率,沟通市场策略和未来发展。

艾铁成告诉《中国企业家》,他之所以愿意改变之前的职业生涯,是因为希望以创业者的状态工作。

“我们做的不是WeWork China,我们做的是China WeWork。”中国WeWork北京社区负责人孙聪说,中国WeWork在地产部门的战略合作以及在基于全球标准的社区设计与运营上,非常本土化。

巧合的是,2018年6月,沈博阳没能实现的中国区独立构想,让前Evernote中国区总经理唐毅实现了。耗时2年多时间,唐毅、Evernote管理层及红杉宽带数字基金解答了中国区是否要独立、估值多少、知识产权和控制决策权如何分配的问题。最终,印象笔记成为一家中资控股公司,取得Evernote全部IP和源代码,可以自主研发、推进自己的产品战略。

2018年9月,彭韬正式加入Airbnb爱彼迎。彭韬告诉《中国企业家》,中国是一个独立的业务单元,有自己本地的产品经理、设计师以及数据科学家。中国是除美国总部以外唯一一个有产品团队的业务单元;拥有人事、财务的自主权和独立预算。

本土玩家崛起

“创业这个问题,最后都是要落到组织上面,使命、愿景、价值观。”小猪创始人兼CEO陈驰告诉《中国企业家》,一个团队没有使命、愿景、价值观,只是一个职业经理人的团队,要迈进中国创业的深水区,很难成功。

2012年,小猪上线时,陈驰从Airbnb的早期探索中,学到颇多精髓。Airbnb联合创始人兼CEO Brian Chesky和他的朋友在社区里挨家挨户说服邻居做房东,在Craiglist里挖那些发布房源的人,说服他们做房东。如果房东上传的图片不好,他们还会拿着相机到纽约去帮房东拍照片。

在小猪创立不久,陈驰和团队也经历过类似的起步时刻。他一度下令把线上已经获取的几万个公寓式酒店房源全部抛弃掉,坚持从0开始去做真正的个人房东,从一个沙发一个单间开始做。而未来小猪的发展方向,是变成一家基于房地产的产业互联网公司,对房子进行赋能,对房东进行赋能,“其实我们跟滴滴(立足汽车产业的思路)一样”。这跟Airbnb已经完全不同。

此外,本土公司融资带来的弹药投入,依旧是跨国公司必须面对的问题。柏思齐曾表示,必须意识到Airbnb的劣势,其资金投入与发展速度仍赶不上本土公司,这也意味着Airbnb需要更高的投入产出比。实际上,Airbnb全球2018年第三季度的营收达到了10亿美金,较上年增长50%。2018年,Airbnb连续第二年实现未计利息、税项、折旧及摊销前(EBITDA)盈利。但Airbnb目前正面临2020年之前上市的关键一跃,中国市场的投入同样会对财报表现造成影响。

本土公司的竞争范围也在扩大。氪空间在2019年3、4月,将迎来其首家香港联合办公空间的开张营运。氪空间创始人兼董事长刘成城说,2018年赴港上市潮,让氪空间看到了大陆公司在港办公的需求。而实际上,WeWork进军亚太区的首站便是香港,目前在此地有多处联合办公空间。

刘成城告诉《中国企业家》,决策速度也能体现本土公司与跨国公司的差异。氪空间在进行物业选址时,多次遇到WeWork,但刘成城认为氪空间的决策速度更快,“同样的楼,我是今年6月份起租,但是我现在就能进去用。但是WeWork的谈判周期(会)更长”。

在Uber滴滴战况焦灼时期,童士豪曾向Uber创始人加勒特·坎普(Garrett Camp)建议,你们何必要在中国证明自己呢?如果Uber能花精力把送餐服务Uber Eats做好,将来可以运送的不仅是食物还有其他很多东西。但如果不把Uber Eats干好,说不定哪天亚马逊就进入这个领域了。

半年后,Uber中国与滴滴合并。童士豪称,目前Uber Eats涨得非常快。

“就像当初雅虎找阿里,Uber最后找滴滴一样,跨国独角兽们是否能够找个代理人,你占他的股份,把能够分享的资源和know-how给他,让他去做?”童士豪说,公司的资源和精力有限,是在中国市场奋战,还是为自己在美国的业务、欧洲的业务增加更多的护城河,这也是跨国独角兽们应该考虑的事情。